产品经理认证知识体系
1. 新产品开发战略
什么是组织战略 👉 Strategy
在商业中的定义为：战略能够定义与传播一个组织的独特定位，说明应当如何整合组织的资源、技能与能力以获取竞争优势。或者是基于行业定位、机遇和资源，企业为实现长远目标而制定的规划。
一个组织应当被整体战略所指导。该战略为整个组织明确目标、业务优先级和业务聚焦点。如果组织规模较大，组织战略就是 公司战略 。在规模较小的组织中，组织战略就是 经营战略 。
多数组织通过创新实现生存和增长。机遇整体战略的 创新战略 为组织指引了创新方向，提供了创新架构。其他的部门的职能战略为经营战略和创新战略提供基础。
战略的作用
组织的定位和方向包括几个方面：
- 组织身份（Organizational Identity）：也就是回答「作为一个组织，我们是谁」这个问题。
- 愿景（Vision）：是一种基于洞察力和远见的想象。它解释了可能性和实践制约条件，描述了组织最期望的未来状态。
- 使命（Mission）：有关组织的纲领、思想、目的、商业准则和公司信念的陈述，使得组织的经历和资源得以集中。
- 核心价值观（Values）：个人或组织在情感上选择坚守的原则。
- 组织认同和产品开发：组织身份、愿景、使命和价值观组成了组织的个性。
公司整体的经营战略Business Strategy
经营战略是一个整体的战略，包括了企业的目标、产品的重要程度以及创新基石。
经营战略是选择出一个组织行动以提供一份独一无二的价值，这种独特的价值来源于企业在特定市场上提供的产品或服务。
经营战略的作用
产品开发和产品管理是大多数经营战略的核心，而经营战略为创新战略和产品开发提供了环境和方向。
制定经营战略的步骤
- 确定业务目标：包括具体的产品类别和重点关注的目标市场，以及这两方面的增长目标。
- 确定产品开发在以上目标的实现过程中所扮演的角色：选择如何开发（收购、兼并）以及由谁开发（内部、外包）等
- 确定产品创新战略的关键基石：也就是「攻击计划」，决策的核心是：
企业愿意承担多大的产品创新风险？ 投入大多的创新成本，对产品的创新策略会产生影响，颠覆创新还是持续创新
企业想成为市场领导者还是跟随者？ 企业的市场定位会影响创新战略
创新是由技术还是市场主导？ 影响企业的技术战略
新产品的差异是体现在成本上还是特性上？ 成本领先战略还是差异化战略
企业针对的是某个广泛领域内的产品还是有限的聚焦点？ 差异化战略还是市场细分战略
创新战略
整体创新战略为组织内的所有创新活动提供了目标、方向和框架。
创新战略的作用：
基于创新战略，企业还需要制定对应的技术战略、营销战略、平台战略、开放式创新以及知识产权战略。
项目筛选流程也收到创新战略优先级指导。
创新战略同时会影响产品的开发流程。
创新战略还会影响组织的文化与团队模式。
产品生命周期的管理会影响到创新战略中项目的先后顺序。
制定创新战略
创新战略框架为创新战略的制定提供了指导，这些框架包括：
*波特的战略框架*
*迈尔斯和诺斯的战略框架*
*持续创新和颠覆式创新*
*创新画布*
波特的战略框架
迈尔斯和诺斯的战略框架
持续创新和颠覆式创新
颠覆式创新的特点：
新产品或服务聚焦于满足现有产品或市场中的一个细分市场的需求；
虽然新产品与现有产品相比在某些方面有所不足，但是新产品为一个细分市场内的客户提供了独特的功能。
新品的性能随着时间而改进，越来越多的客户被转化。
创新画布
- 常规式创新Routine Innovation：以组织现有的技术能力为基础，与现有的商业模式相匹配的创新，专注于功能改进和新版本或新模型的开发。
- 颠覆式创新Disruptive Innovation：需要新的商业模式，但不一定需要新的技术；
- 突破式创新Radical Innovation：主要聚焦于纯技术；
- 架构式创新Architectural Innovation：技术创新和商业模式创新的有效整合。
平台战略
平台战略被定义为一系列子系统及其接口，由此可以建立一个通用架构，继而高效的开发、制造出其他延伸产品。
*平台战略能的作用：*
快速、连续的推出一系列产品；
鼓励从长期视角制定产品战略；
能大幅提升运营效率；
公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素；
能带来巨大的差异化，使自身产品与竞争产品得以区别开来；
技术战略
技术战略是一份有关技术维护和技术发展的计划，这些技术能够支持组织的未来发展，有助于组织战略目标的实现。
技术战略的重要性与战略的关系
技术驱动型组织通过新的、创新性的技术获得竞争优势；
市场驱动型组织注重满足客户需求，技术可能作为一个重要组成部分；
多数组织既需要满足客户需求，同时技术也是竞争优势。
制定技术战略的决策
我们在新数据的引进和开发中处于领先地位还是跟随？
创新的边界设定在何处（我们所能承受的最大风险和不确定性）？
如果我们处于跟随地位，我们是通过购买还是模仿来捕捉领先者的优势？
在开发和获取新技术方面，我们的投资额度是多少？
我们用什么方法来获取和保护技术？专利、商业机密等。
哪些元素（产品、服务和流程所共需的技术）组成了我们的技术平台？
我们的技术来自开发还是购买？
创新流程的开放度有多大？
合作伙伴和供应商在技术开发中的参与度有多大？方式是怎样的？
为实现开发流程的公司内部化，我们需要发展哪些核心竞争力？
技术预测是指洞察未来以预测技术趋势及其对组织潜在的影响的流程。
技术预测的工具
头脑风暴法Brainstorming
专家小组法Expert Panels
德尔菲法Delphi
SWOT 分析法SWOT Analysis
专利分下法Patent Analysis
趋势分析法Trend Analysis
技术 S 曲线
技术路线图
知识产权战略
知识产权是指智力创造出来的东西，比如发明、文学的所有权。
知识产权包括：专利、版权、商标、植物品种权、商业秘密；
知识产权在产品开发中很重要，它界定了组织从新产品上收获价值的潜在可能。（也就是通过专利授权来获得授权费用）
*知识产权管理方法：*
营销战略
营销战略是指将组织中有限的资源集中于最佳机会的一种过程或模型，以有助于组合增加销售额，获得独特优势。**营销战略**必须基于业务目标，并且与业务目标保持一致，而业务目标由整体**经营战略**决定。
*营销战略的层次结构：*
始于业务目标——在组织的愿景和使命中有所阐述；
制定营销战略——为营销活动提供高水平的指导；
制定**营销组合**方案——产品、定价、促销和地点；
制定**营销计划**——设计具体的任务和活动，已实现营销战略和业务目标；
*制定营销战略：*
将提供什么**产品**？及产品线的广度和深度；
**目标客户**会是谁？包括市场边界、要服务的细分市场；
客户如何了解产品的可用性和优势？
产品如何到达客户面前？确定具体的**分销渠道**。
营销组合
营销组合包含了营销差您所需的基本工具（4P）：产品、价格、促销、地点。
*制定营销组合*
营销组合的所有元素都应该保持同步；👉**产品路线图**
价格与顾客对产品价值的期望相一致，体现了它的功能和审美属性； 👉**价值主张**
促销应强调**产品**的核心利益、有形性能和附加性能；👉**产品的三个层次**
销售地点应与目标市场的产品质量、功能和行为相一致。👉**分析现有组合**
产品路线图
产品路线图是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划。产品路线图可以向内部团队和外部利益相关者传达项目的方向和进展。它描述了实现目标所需的高级别措施和设计步骤。
产品路线图的制定应贯穿于产品生命周期中的一个连续过程。
产品的三个层次
核心利益：目标市场将从产品中获得利益；
有形性能：赋予产品外观和功能的无力和美学设计特征；
附加性能：产品所提供的额外性能，可以是免费的，也可以因此提高价格。
价值主张
价值主张是有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述应该是简短且明确的。「价值」的本质根植于客户从产品中获得利益和客户的支付价格之间的权衡。
*价值主张的作用：*
新产品能否在市场上取得成功，核心取决于其**价值主张**的清晰程度。
价值主张的清晰程度取决于**用户研究**，用户研究反过来明确了**产品的概念和设计规范**。
通过价值主张，可以确定产品的主要优势。
分析现有的产品组合
波士顿咨询集团开发了基于市场份额和市场增长率的分析框架。
依照分析框架，产品可以被定义为：
- 明星产品：在一个整体市场中占有重要的市场份额，且市场在不断增长；
- 问题产品：处于一个高增长的市场之中，但尚未获得一个显著的市场份额；
- 现金牛产品：在一个整体市场中占有重要的市场份额，但该市场的增长率很小；
- 瘦狗产品：所占的市场份额较低，所处的市场增长缓慢。
能力战略
在定义了创新战略之后，当务之急是正确的建立一组执行该战略所需的能力。
*制定能力战略的途径：*
- 聚焦于内部能力；
- 部分或全部依赖外部能力；
- 结合内部、外部能力。
*能力战略方式：*
开放式创新
通过有目的的只是流入和流出加速内部创新，并列用外部创新扩展市场的一种创新方法。
*开放式创新的方法：*
利用外部资源和内部资源产生创意；
利用外部途径和内部途径扩展市场；
2. 组合管理
组合管理及其重要性
产品组合是以组合形式被管理的一系列程序、项目和/或操作的集合。一个组合的构成元素未必相互依赖，甚至未必相关，但它们被集合成一个组合，以此为单位接受管理，以实现战略目标。
组合管理通常由两个独立的活动组成：**组合选择**和**组合审查**。
*特征：*
组合管理是一个持续的过程，不间断的评估产品组合的过程，在这个过程中，根据战略目标进行组合调整，从而最大限度的提高投资回报率。
*五大目标：*
- **价值最大化**：通过资源分配最大化组合产品价值；（各项目的商业价值之和）
- **项目平衡**：基于预先设定的决策准则，维持正确的项目间的恰当平衡，这些准则包括：长期与短期平衡、高风险与低风险平衡、具体项目或市场类别平衡；
- **战略协同**：确保组织整体战略与经营战略及创新战略始终保持一致；
- **管道平衡**：确保资源和焦点不会过于分散，多数公司在产品组合中往往囊括了太多的项目。应确定正确的项目数量，已达到管道资源需求和可用资源之间的**最佳平衡**。
- **财务稳健**：确保产品组合中所选项目能够实现产品创新战略中所设定的财务目标；
组合管理的方法
项目分类有助于实现组合项目之间的适当平衡。常见的分类包括：突破性项目、平台型项目、衍生项目、支持性项目。
*组合管理的三种方法：*
- 自上而下：明确战略；明确资源水平；根据战略排列产品优先级；确定资源配置；资源分配；
- 自下而上：确定项目；评估战略标准；按照标准评估项目；
- 二者结合：列车产品费用和优先级；评估项目；分配资源；
新产品成功的因素
产品能够为客户提供独特的利益和价值；
产品的市场在不断扩大，且市场利润高，竞争不激烈；
准确的利用组织内部的优势；
*评估标准：*
战略一致性
产品优势
风险水平
法律法规影响
上市时间
评估新产品机会的方法
评估和筛选新品的工具分为：
非财务类工具：依据主观判断；通过/失败方法和评分方法
财务类工具：判断 ROI 是否客观；
*非财务类评估工具：*
通过/失败方法
评分方法
- 制定评估标准和权重
- 按照标准和权重打分，计算总分
- 为评分提供参考性的描述；
*财务类评估*
指标：净现值（NPV）、内部收益率（IRR）、投资回报率（ROI）、投资回收期；
工具：see Cap.5
战略对平衡组合的影响
决定组合的关键构建标准和组合规模；
通过应用组合的关键构建标准、确定组合的规模；
对组合进行持续的管理；
*描绘平衡组合的方法*
气泡图：X轴表示风险；Y轴表示回报；气泡大小表示成本；
资源配置
*影响组合管理的因素：*
同时期项目太多；
项目计划糟糕，执行能力差；
产品开发项目与其他业务有优先级之争；
上市延期，无法按时交付；
新品与其他业务有竞争关系；
任务优先级不断变化，资源配置混乱；
缺乏资源，材料、供应商、工程上的支持；
管理者陷入困境，无法施救项目；
*合理资源配置的结果：*
项目流程更好（更少的项目延迟）
输出更多；
员工满意度较高；
能实现有效的组合管理；
*资源配置的方法*
- 基于项目资源需求：按项目优先级为项目制定详细计划；在计划中分配资源；按照时间段确定资源需求；识别过载的部门，重新排列优先级和资源；
- 基于新业务目标：从新品的目标计算每个项目潜在的回报；对项目及潜在的回报排序，找出能满足业务目标的；按照_基于项目资源需求_方法对各个项目进行规划配置；
- 将资源配置作为一个业务流程：流程中的四个主要角色（项目经理、资源主管、资源规划负责人、项目规划负责人）
- 资源配置的支持工具
资源配置的角色
项目经理：承担项目完成的主要责任，向资源主管汇报；
资源主管：将项目要求转化为 FTE 要求并将他们分配到项目中；
资源规划负责人：每月与项目经理和资源主管会面一次，讨论资源配置的优先和组合情景分析；
项目规划负责人：每月与资源规划负责人会面，讨论如何调整资源以实现资源的优化利用，每季度参与一次「组合假设情景分析」
3. 新产品流程
开发流程的重要性
新产品的成功率很大程度上取决于企业所采用的新产品开发实践和流程的质量。
决策通过减少产品开发中的不确定来降低失败的风险。
几种主要的开发流程
产品治理
流程治理就是从公司战略的角度对产品的开发流程进行管理。可以避免陷入产品业务的细节去考虑问题，能够从整体视角来保证流程与战略的一致性。
产品创新规程
创新规程是一份文件，说明了产品立项的原因、目的、目标、准则和边界。
4. 文化、组织与团队
文化和氛围
文化和氛围有助于建立高效的团队，成功文化有以下共同特点：
具有清晰的目标和方向，可以在组织中传播、沟通、理解和分享；
尝试和失败总比不尝试好；
个人绩效目标与组织整体的创新目标密切相关；
契合创新文化是一条招聘指标；
鼓励内部和外部之间的沟通；
鼓励建设性冲突；
让工作尽可能愉悦、有回报；
产品开发中的角色
*战略阶段*
公司战略由高管团队及关键职能部门负责人完成；
业务战略由执行团队制定；
职能战略由部门负责人及高管团队制定；
产品战略由高级产品经理制定；
创新战略由跨职能团队的高级经理制定；
*开发流程*
流程拥护人：对流程进行调整、创新和持续改进；
流程主管：类似于 PO 和 SM；
流程经理：项目经理
项目经理：PO 和 SM；
*产品团队*
首席产品官
高级副总裁，产品管理
产品群经理
组建高绩效团队
Belbin 和 Myers Briggs 模型可以模拟出理想化的团队组成；
*高效团队的特征：*
战略协调一致；
参与
授权
*团队形成的阶段*
- 创建阶段
- 激荡阶段
- 规范阶段
- 执行阶段
- 解散阶段
*影响团队的因素*
组织文化和环境：受鼓励的价值观和行为；
组织的结构：部门中角色的关系；
流程：提高协同效率；
人：个人能力等
领导参与度：高级管理的支持；
外部因素：组织的声誉、合作关系、竞争压力等
跨职能团队
跨职能团队能有效加速产品开发速度，提高产品成功率。
*四种跨职能团队：*
5. 工具与绩效度量
创意开发工具
- Scamper 策略：适用于修改现有产品或制造新产品，有助于产生创意。
- 头脑风暴；
- 思维导图；
- 故事版；
- 头脑书写法；
- 六顶思考帽；
- SWOT 分析；
- PESTLE 分析；
- 德尔菲法；
可行性分析
*需要考虑的因素：*
市场潜力
财务潜力，ROI
技术可行性
营销能力
制造能力
知识产权
法规影响
*核心因素——财务分析*
销售预测：ATAR（认知-实验-可用性-重复购买）模型；
确定成本：成本组成包括固定成本、变动成本和资金成本；
售价
投资回报率：度量指标包括投资回收期、净现值和内部收益率；
*净现值*
NPV = （收益-成本）* 折现因子
产品概念和设计规范
*产品设计工具*
设计思维
质量功能展开
六西格玛法
创新性解决问题方法（TRIZ）
项目管理
项目的五个阶段：1. 启动；2. 规划；3. 执行；4. 监控；5. 收尾；
约束项目的三个因素：范围、进度和预算；
风险管理
风险评估的两个因素：影响和可能性；
*风险应对的方式*
规避反应：应对高概率、高冲击事件；
转移反应：应对低概率、高冲击事件；
减轻反应：应对高概率、低影响事件；
接受反应：应对低概率、低影响事件；
*风向管理的方法*
- 风险管理规划：如何管理风险；
- 风险识别；
- 定型风险分析；
- 定量风险分析；
- 风险应对计划；
- 风险监测和控制；
绩效度量
绩效度量是用于衡量产品开发进度的指标。
*常用的度量指标*
活力指数
研发费用占收入百分比
盈亏平衡时间或盈利时间
专利申请和授予的数量
在一定时期内新品发布数
*建立度量指标*
- 建立新产品开发学习型团队
- 基于关键成功因素，认真评估现有的新产品开发管理
- 识别将改善新产品开发绩效的关键因素
6. 市场研究
市场研究
市场研究可以降低新产品开发流程中的不确定因素；
*影响新品开发的不确定因素*
存在什么样的机会
客户真正需要什么
什么驱动客户购买，重复购买
新品的价值定位
如何改进产品的接受度
*市场研究的步骤*
- 定义问题
- 确定结果的精确程度：可信度；统计信度和实验误差；
- 收集数据
- 分析和解释
- 得出结论
- 应用
市场研究的方法有两种基本的方法：次级研究和一级研究；
*次级研究*
来源：政府统计报告、公开出版物、报纸和杂志、展会、年度报告、网络；
优点：时间短成本低、数据来源广、为一级研究提供了基础；
缺点：缺少具体重点、可信度不确定、信息过时、版权保护；
*一级研究*
分为**定性研究**和**定量研究**
*定量研究*
确定误差范围（置信区间）、置信水平、方差；
抽样方法：分层抽样和整群抽样方法；
*研究工具*
焦点小组
客户现场访问
人种学研究
社交媒体
问卷调查
消费者监测组
试销
新品开发流程中的市场研究
7. 产品生命周期管理
产品生命周期
在不同的产品周期中，产品品牌的建立、定价、分销渠道以及促销都需要不断的进行调整；
生命周期的四个阶段
- 引入阶段：为产品打开市场；
- 成长阶段：简历品牌偏好，增加市场份额；
- 成熟阶段：维护市场份额，实现利润最大化；
- 衰退阶段：销售额开始下降；
产品生命周期在缩短
原因：
客户有更多需求；竞争加剧；技术进步；全球化；
影响：
产品的改进和提升频率更高更快；
企业如何应对缩短的生命周期
上市速度更快，开发周期更短，促使企业使用敏捷开发和精益开发；
开发产品上市战略的八个阶段
- 价值主张：这是个什么产品，有什么优势
- 整体解决方案：具体是什么，不是什么
- 市场细分：用户是谁
- 目标市场细分：将产品的主要优势与每个细分市场的需求进行对比
- 抢滩战略：以杠杆方式占领市场的战略；
- 渠道，如何销售
- 促销计划：在哪里进行促销，对哪些内容进行促销
- 沟通信息：以正确的方式传达产品的信息