硅谷增长黑客实战笔记
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- 作者：Hila Qu
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前言
第1章 我的增长黑客旅程
1.1 从一篇招聘启事起源的“增长运动”
1.2 和“增长黑客之父”一起做增长
下面来看看我在增长黑客网的日常职责吧：
- 负责增长指标；
- 构建增长模型；
- 制定数据追踪方案，收集用户行为数据；
- 定义关键子指标，构建数据看板；
- 组织每周增长例会；
- 设计增长实验，领导工程设计团队一起上线实验；
- 分析实验结果，产生可以指导下一步实验的洞察；
- 进行用户访谈和用户问卷调查；
- 探索新的用户获取渠道；
- 设计新用户引导系列邮件。
海盗指标 Pirate Metrics 由美国著名的风险投资机构500 Startups的创始人戴夫·麦克卢尔（Dave McClure）提出， 包含用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、 用户推荐（Referral）、盈利（Revenue），很多团队还会加入挽回流失用户 （Resurrection）。可以看出，和传统市场部门仅仅侧重于获取用户不同，增长团队的 关注点几乎涵盖了一个用户生命周期的各个环节。
增长实验 Growth Experiment 增长黑客网曾经做过一次调查，用三个词定义“增长黑客”，其中得票最多的一个答案是 “Experiment Driven Growth（实验驱动增长）”。这里的实验就是指A/B测试。得益于各 大社交网站和搜索引擎对广告平台的大力开发，以及许多商用A/B测试软件的出现，付费 广告和产品内部的A/B测试的成本越来越低。大家不必猜测n哪个版本表现最好，持续测试 并不断优化，才是王道。
增长流程 Growth Process 增长关注的范围虽然广，但并不是东一榔头，西一棒槌地做实验，而是应该有策略、有 重点地按流程进行。首先是根据北极星指标，找到目前对这个指标影响最大的领域，比 如，新用户激活，然后对这个领域进行分析，找到一个突破点，产生一系列可能的实验 方向和想法；然后，进入到快速实验迭代的阶段，以一两周为一个周期设计实验，产生 实验想法后给想法按优先级排序，然后开发和上线实验，分析数据结果，再把结果应用 到下一个实验中，并在全过程中，关注指标的变化趋势。
1.3 增长黑客的最初90天计划 ATTACH
增长黑客的最初90天计划
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1.4 第一个月，如何打响“增长第一炮”
一是确定增长指标 二是找到聚焦领域 三是上线增长实验
北极星指标 North Star Metric 又叫作OMTM，唯一重要的指标。之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像 北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司所有人员向着同一个方向迈进。这个指 标应该是全公司统一的成功指标，同时它应该对应你的产品给用户传输的价值。比如对 于Airbnb就是订房天数；对于淘宝就是销售额。
寻找杠杆 Finding Leverage 增长黑客在任何时候都需要有清晰、准确的目标，然后针对这个目标，找到所有领域里 “杠杆效应”最明显的地方，然后针对这个地方，进行实验改进。所谓“杠杆效应”，就是 性价比最高，相对而言资源投入小的地方，比如要求的工程师或设计师资源不多，却能 够带来较大的回报，对指标有很大的提升。
我们上线了第一个实验：在新用户定期投资的确认框上，进行一个最简单的文本实验。 选择在确认框上的主要原因是，这是一个性价比非常高的实验点。仅仅是做文案的变化， 需要的工程师资源很少、设计师资源为零，但因为是一个关键节点，所以产生的影响可 能会很大。 原本的文案是：“你愿意开通每周10美元的定期投资吗？” 实验组1：“每周10美元，5年后就是2600美元。你愿意从今天开始吗？” 实验组2：“已经有×百万用户使用定期投资功能。每周存10美元，你愿意从今天开始吗？” 上线这个实验时，说实话我并没有很高的期望值。没想到的是，仅仅是一个小小的文案 变化，对于成功率有了巨大的提升。实验组1的版本1是把小额积累的结果量化了，带来 了40%的提升。实验组2的版本2则依赖于用户的从众心理，威力更大，把转化率提高了 60%。
1.5 组建独立增长团队：挑战仍在继续
拿来就能用的模板 ATTACH
模板1：增长负责人的最初90天计划
模板2：每周增长会议安排
模板3：增长负责人每周任务清单
参考文献
第2章 制定增长作战计划
2.1 从美剧《硅谷》说起
2.2 找到增长的北极星指标
2.2.1 为什么北极星指标那么重要
2.2.2 Facebook 如何突破 MySpace 重围
2.2.3 定义北极星指标的6个标准
2.3 构建增长模型
2.3.1 打造增长模型的3个步骤
2.3.2 如何最大化增长模型的效用
2.4 监控数据：你今天“盲飞”了吗
2.4.1 简单三步，打造你的关键行为漏斗
2.4.2 打造一个增长仪表盘
2.5 了解增长模型的另一面——用户心理学及绘制用户决策心理地图
拿来就能用的模板
参考文献
第3章 用户获取：增长的源头活水
混合CAC Blended CAC 把付费渠道和天然渠道（包括口口相传、社交媒体、天然搜索）混在一起计算的CAC。
付费CAC Paid CAC 付费渠道的平均顾客获取成本。由于天然渠道有较强的不可控性，而且增长都有上限。付 费CAC则代表了你可以控制的渠道效率，可以理解为如果风险投资给你钱，在一段时间内 就可以通过加大投入而持续以这个成本获取新用户。
满载CAC Fully Loaded CAC 加上所有市场和销售相关人员薪酬、工具、设备等其他花费而计算出来的用户获取成本。
3.1 用户获取的重要性：增长为王、增长维艰
3.2 新用户获取的永恒公式：LTV > CAC
3.2.1 如何计算用户获取成本
3.2.2 如何计算用户生命周期价值
3.2.3 打造上亿美元产品的四个契合
前HubSpot增长副总裁、Reforge创始人布雷恩·巴尔弗（Brian Balfour）指出，一个产 品想要做大，如达到1亿美元的量级，仅仅有产品—市场契合（PMF）是不够的，而是需 要市场、产品、模型、渠道四者之间都有很好的契合（见图3-4）
市场—产品契合 Product-Market Fit 有一个目标客户群存在，对这样一个产品有需要。
产品—渠道契合 Product-Channel Fit 能够在特定渠道上，找到该产品的目标客户群。
渠道—模型契合 Channel-Model Fit 产品的盈利模型和用户生命周期价值能够支持使用这些渠道的成本。
模型—市场契合 Model-Market Fit 目标客户群愿意为这个产品付钱，支持产品的盈利模型。
图3-4 打造1亿美元量级的四个契合
3.3 五步走，选择合适的用户获取渠道
3.3.1 第一步，认识你的产品特点
3.3.2 第二步，了解你的用户群体
3.3.3 第三步，列出可能的备选渠道
在增长专家加布里埃尔·温伯格（Gabriel Weinberg）和贾斯廷·马雷斯（Justin Mares） 所著的Traction：How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth（《牵 引力：任何初创企业如何能实现爆炸性的客户增长》）一书中列出了19种在美国市场的 启动渠道（见表3-1），主要分为付费渠道、有机渠道和其他渠道三大类，其中付费渠 道是指通过付费广告获取用户的渠道，而有机渠道是指那些不需要直接花广告费用的获 客渠道。当你的公司刚起步时，可以考虑使用这些渠道来获得最早期的用户。
为什么这四类渠道可以做大呢？因为它们有下面一些共性： 第一，它们都是“反馈闭环”，当你通过这些渠道获取了用户，从用户身上赚到了钱，这 些钱可以重新投入到这些渠道里来获取更多的用户 第二，它们的体量足够大
3.3.4 第四步，筛选最初的获取渠道
一般来说，建议选择的依据如下：
- 大体量的渠道优先
- 免费或便宜的渠道优先
- 可追踪的渠道优先
- 可以精准定位目标用户群的渠道优先
- 可以随时开始、随时结束的渠道优先。
3.3.5 第五步， 运营、优化和拓展用户获取渠道
- 拿来就能用的模板
3.4 增长黑客最爱的用户获取渠道： 用户推荐
3.4.1 用户推荐的三个概念
用户推荐（Referral）、病毒传播（Viral Loop）、网络效应（Network Effect）
用户推荐 Referral 是指一个公司使用任何系统性的方式来鼓励老用户向其他人传播你的产品和服务
病毒传播 Viral Loop 用户把你的产品或服务介绍给别人，这些新用户再继续通过同一机制把产品推广到他们 的社交圈，从而达到非常快速的大规模对外传播的效果
网络效应 Network Effect 最重要的特征是：当更多的用户开始使用这个产品或服务后，产品变得更好了，老用户 从中得到的价值也提升了
3.4.2 用户推荐的六大类型
口口相传
口口相传是最原始也是最有效的一种用户推荐方式。口口相传的最重要条件是产品要 给用户带来非常好的体验，让用户觉得“我必须要分享给别人”。产品最好还有个简单 好记的名字，容易向别人解释和描述
展示相传
展示相传是人们通过向其他人展示产品吸引新用户的过程。展示相传的最主要传播动 力就是当人们看到一些新鲜的东西时，会产生好奇心
补贴推荐
通过付费或者其他方式有偿鼓励人们推荐你的产品也是很常用的方法。推荐的动机可 能有多种，可能是为了钱，比如每次推荐成功直接返给推荐人5元钱
社交网络用户推荐
对于社交网络产品，如果老用户邀请好友加入，会使两个人的产品体验都变得更好， 所以邀请是社交网络增长的最重要方式之一。被朋友邀请加入一个群体里是一种很好 的感觉，但前提是邀请需要有选择性和针对性，如果给所有联系簿发一模一样的邀请， 邀请信就成了垃圾邮件，被邀请人加入的概率也很低。
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病毒传播和其他用户推荐方式最大的区别就在于扩散速度快、感染规模广。一般来说， 有趣新颖、具有视觉感染力并且容易分享的东西，可以依靠这样的方式得到推广， YouTube视频、Pokemon GO都是很好的例子
产品内传播机制
产品内传播机制如果设置得当，会是非常强大的增长渠道，也是增长团队可以通过设 计和实验来打造的。下面是几个可以考虑的方向：
- 产品需求：如果产品功能本身就需要用户邀请其他用户，那么公司应该花大量精力 去优化这个流程，做到效果最优
- 内容分享：适用于内容型的产品，例如知乎、网易云音乐、喜马拉雅FM、蚂蜂窝、 微信读书等
- 人为制造：各种游戏公司是人为制造对外传播机会的行家
- 欢乐时刻：找到用户在现有产品体验中最开心的时刻，把推荐的请求有机地融入用 户体验中
- 顺便接触：Hotmail在每封邮件末端自动加入信息“PS I love you”（顺便说一句， 我爱你，注册Hotmail获取免费邮件地址）是这方面的鼻祖
3.4.3 衡量用户推荐的万能公式 ATTACH
K因子（病毒系数）的方法就是平均每个老用户可以带来几个新用户。如果K因子大于1， 也就是说平均每个老用户可以带来超过1个的新用户，那么理论上这个产品就不需要再 去人为地推动增长。 即使K因子小于1，也就是说每个老用户带来的新用户数少于1个，由于成本低、转化率 高、用户质量好，用户推荐仍然是性价比非常高的增长渠道。
3.5 移动应用的增长框架图
拿来就能用的模板
参考文献
第4章 用户激活：增长的关键转化点
4.1 你有花和新产品开发一样的精力在新用户体验上吗
我在增长黑客网工作的时候，老板也经常说：在大多数公司里，新用户激活 （Activation）往往是增长团队最容易找到机会的地方
首先，数据显示，绝大多数应用在三天内就流失了超过75%的用户，在一个竞争激烈、充 满同质产品的市场里拼杀 其次，新用户的注意力窗口期很短，受到的干扰很多 再次，新用户激活具有放大效应 最后，新用户激活可以提高市场预算的回报率
4.2 如何定义用户激活
4.2.1 激活离不开Aha时刻
Aha（惊喜）时刻 Aha Moment 是新用户第一次认识到产品的价值，从而脱口而出“啊哈，原来这个产品可以帮我做这 个啊”的那个时刻。
要找到以上信息来定义Aha时刻，需要三步：
- 要定义一个关键行为：这个关键行为对于游戏应用Zynga而言仅仅是返回应 用；对于各大社交网站如Facebook、Twitter来说是建立社交关系；对于企业软件 Slack而言则是其核心功能：发送信息。
- 要找到这个关键行为的完成者：对绝大多数2C产品来说完成者是用户，但 是对于Dropbox而言就是一台设备，对于Slack而言则是一个团队。
- 需要明确规定早期是指在多长的一段时间内，并且在这段时间内用户需要 完成多少次关键行为。 具体的定义视产品而不同，比如 Zynga 回就视为“激活”，而各大社交网站则对“频 次”有更严格的要求：如Facebook要求7天内加10个好友，Linkedin要求一周内建立4 个联系人。
4.2.2 理解关键行为
下面思考一下这些问题：
- 你希望用户每次使用产品时都做的行为是什么？
- 用户做出了哪个行为更有可能长期留存下来？
- 哪个指标是整个公司最在意的？哪个指标是你最希望提升的？哪些用户行为直接影 响了这个指标？
- 你有几个不同的产品或者功能吗？它们都分别是什么？每个产品或功能的成功指标 是什么？和哪些用户行为相关？
可以通过下面四步确认关键行为：
- 列出可能的关键行为；
- 通过数据分析筛选关键行为；
- 通过定性用户调研进一步确认关键行为；
- 找到关键行为和Aha时刻；
4.2.3 衡量新用户激活的常用指标和图表
指标一：激活率
激活率 Activation Rate 就是指新用户在一定时间内完成激活行为的比例。这个定义有两个维度：一个是完成 激活行为的定义是什么，就是我们上面讲到的关键行为；二是这个“一定时间”有多长， 是首日、3日、7日还是30日？
激活指标的重要性在于以下三点：
- 它只需要最长一周的时间就可以得到结果，因此是衡量用户激活的主要指标，并且
可以作为衡量长期留存的先导指标。
- 它可以帮助团队找到清晰的聚焦点，所有的新用户引导，包括产品内和产品外的，
如新用户引导邮件等，都以提高激活率为目标。
- 团队通过长期监测这个指标，可以观察趋势，了解新用户激活是变好了还是变差了。
指标二：激活漏斗转化率
用户激活漏斗转化率 是指在追踪新用户注册和激活的全过程中，用户完成每一个步骤占进入这个步骤总人 数的比例。
- 指标三：新用户留存指标
4.3 新用户引导的“激动指数” ATTACH
由Dropbox的增长专家达赖厄斯·康楚克特（Darius Contractor）分享的“激动指数模型”
用户激动指数 是一个从0到100的数值，简单来说，代表了用户有多大动力在某个时刻完成某件事情， 因此很形象地叫作“激动指数”。激动指数为100就是用户下定决心排除万难也要完成这件 事情。 激动指数为0就是用户要么完全不感兴趣，觉得这件事情可做可不做，要么已经筋疲力尽， 濒临放弃的边缘。在这个时候，一点点的挫折或者困惑就能令用户彻底放弃。
那么，究竟要如何保持用户的激动指数，才能够让老王撑过关键的新用户激活流程呢？以下几点很重要。
- 首先，要明确用户的初始激动指数。
- 其次，了解各个元素对激动指数的影响。
- 最后，综合审计新用户激活漏斗的各个环节。
4.4 新用户引导的四大原则和八大误区
原则一：增强动力
因为用户需要采取行动、耗费能量，才能够完成新用户激活，所以我们需要及时有效地 帮助用户增强动力
- 保持外部广告和新用户欢迎页面的前后一致性：用户看到的信息和设计越一致，可 能产生的困惑就越少，完成注册的动力就越高，如图4-8所示。
- 向用户解释为什么他要开通各种权限，对他有什么好处，而不是一上来就向用户提 要求。
- 利用社会信任：比如当Uber新用户接受老用户的邀请下载应用后，打开应用首先看 到的界面是老用户的名字和照片，以及30美元的新用户奖励，这就提高了新用户完 成注册的动力。
- 让用户参与其中：智能投顾网站Wealthfront的新用户引导流程则是让用户无须注册， 就可以完成一套财务风险评估。
原则二：减少障碍
新用户引导的第二大原则是减少障碍。因为每跨越一个障碍，用户都需要消耗能量，其 激动指数都会下降一点点。 以参考下面一些公司减少障碍的思路：
- 推迟注册的步骤，让用户先使用产品
- 移除多余步骤，隐藏过多信息：信息应用Line将新用户引导流程中手机注册和条款 隐私两步合并为一步，将条款隐私的具体信息放到链接中，仅仅一个小的变化对转 化率就有很大的提升。
- 避免冷启动：冷启动是新用户激活中一个不那么明显，但是负面影响很大的障碍。
原则三：适时助推
有时候，即使用户有动力、有能力，但在各种外部和内部信息的干扰之下，还是很可能 没能完成关键行为。这个时候，就需要增长团队通过各种方式去提醒用户，推他一把。具 体有几个可以考虑的方向：
- 明确机会窗口：新用户激活的机会窗口往往非常短暂，增长团队需要通过数据分析 了解助推要发生在哪个时间段，一般来说，2C产品的机会窗口可能是用小时甚至分 钟计算的，2B产品的略微长一些。助推需要发生在这个时间段以内，否则成功概率 大大降低。
- 灵活采用各种UX模式进行用户引导：新用户引导有多种设计模式（见图4-15），需 要根据产品的特点进行选择。
- 利用邮件或移动推送等外部渠道提醒用户完成新用户激活
原则四：私人订制
最后一个新用户引导的原则是私人订制。因为用户的偏好不同、背景不同、使用产品的 目的不同，“千人一面”的新用户引导很可能不能满足每个用户的需求，而利用有限的信息， 尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个人化，可以最大化地满足用户需求， 提高激活率。
- 让用户自己选择兴趣和偏好
- 根据用户消费历史推荐
- 根据用户目的给予不同的引导
- 根据用户不同的群组给予不同的引导
八大误区
- 新用户注册和引导步骤太多，流程太长；
- 没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多；
- 花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品；
- 让用户太快完成设置，没有给予足够的教育；
- 新用户注册太顺利了，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户；
- 以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”；
- 对每个用户都统一对待；
- 完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行A/B测试。
4.5 新用户激活是个系统工程
拿来就能用的模板
模板1：找到Aha时刻 ATTACH
模板2：找到关键行为 ATTACH
模板3：新用户激活漏斗示例 ATTACH
参考文献
第5章 用户留存：增长的坚实根基
5.1 不留存，就去死
5.1.1 留存差的后果是什么
5.1.2 得留存者得天下
留存也影响增长的方方方面：
- 好的留存可以使用户付费周期变长，用户生命周期价值LTV升高；
- 好的留存可以使团队有预算测试更多、更贵的增长渠道；
- 好的留存带来更多忠实的老用户，可以推荐更多的新用户。
5.2 如何定义留存
月活跃用户、周活跃用户或者日活跃用户的趋势图…这些趋势图追踪总用户数的变化趋 势，是新用户加入和现有用户流失的汇总结果，并不适合作为观察留存的指标。
衡量留存，我们推荐使用计算同一用户群不同时间的留存率（Retention Rate）来绘制 留存曲线（Retention Curve），有时候也叫作进行同期群分析（Cohort Analysis）
5.2.1 留存、留存，怎么样算“留下”来了？回归关键行为
5.2.2 像大宝一样天天见？ 发现用户的天然使用周期
天然使用周期 每个产品都有自己的天然使用周期，所以找留存指标也需要找到一个合适的“周期”，周 期太短了不现实，太长了不足够。 除了看行业标杆数据，从你自己的数据中也可以找到答案。可以找一个较长的时间段， 比如60天，然后找到一组至少进行了关键行为两次以上的用户，然后看看大部分的用户 两次关键行为之间的时间间隔是多少，这就是你的用户的天然使用周期。
5.2.3 绘制用户留存曲线
明确了定义留存的关键行为和用户的天然使用周期后，就可以着手开始绘制留存曲线了 假设你的产品天然使用周期是周，想要画出一个周留存曲线，只需下面四步（见图5-9）：
- 记录每一周首次完成关键行为的用户数，也就是激活用户数。
- 追踪这些用户在接下来的每一周里继续完成关键行为的数量。
- 通过第1步和第2步，计算每一周有关键行为的用户占首周激活用户数的百分比。
- 把百分比数据画成曲线图，就是你的留存曲线了。
5.3 留存曲线的50度灰: 玩转留存曲线
5.3.1 留存是变好了还是变差了
留存曲线是精明的风险投资人最爱看的一张图，为什么呢？ 因为从留存曲线上可以看到很多东西：
- 从不同时期的起始同期群的大小可以看到用户数的增长速度。
- 从用户完成关键行为的比例可以看到用户对产品的参与度。
- 从不同时期的同期群曲线可以看到用户的留存率是否有改善。
应该如何通过留存曲线判断用户留存是变好还是变差了呢？
- 横向观察同一人群的留存曲线 ATTACH
用户的流失是不可避免的，但好的留存曲线应该变得越来越平。因为任何一个产品在 最初的一段时间内，因为种种原因或许是因为产品不满足部分用户的需求，或许是部 分用户不是目标客户，总会有一定程度的用户流失，因此留存曲线会向下走
- 纵向对比不同时期人群的留存曲线 ATTACH
随着产品的改善，以及各种留存手段的帮助，后来加入的用户其留存曲线的斜率应该 比之前加入的用户的平缓。
5.3.2 留存的不同阶段 ATTACH
用户的留存周期是分阶段的：
- 第一阶段新用户激活阶段：包括新用户的注册、激活流程和整体的新用户体验。这 一阶段的主要目标是帮助新用户上手，快速发现产品价值达到Aha时刻。
- 第二阶段是中期留存阶段：是指用户完成了首次关键行为之后继续熟悉产品，发现 更多的价值。主要目标是帮助用户形成使用习惯。
- 第三阶段是长期留存阶段：这时用户对产品的使用已经非常熟悉，主要目标是让用 户经常回来使用产品，感受到产品的核心价值，避免用户的流失。
第四阶段是流失用户阶段：这一阶段主要是针对已经流失的用户，主要目标是让用 户重新发现产品价值，唤回用户。
5.3.3 用户分组：从留存曲线中找到增长的玄机
用户分组 User Segmentation 想要进一步找到改善留存的机会，一个非常重要的思路就是对比不同群组的留存曲线。 因为每个群组的留存率可能相差甚远，如果只看总的留存曲线，很多信息就丢失了，很 多洞察也被掩盖掉了。 对于SaaS软件，可以比较大小不同的企业客户、不同的定价计划等留存曲线，从而找到 潜在的改进空间。
流量来源和用户特征虽然是细分留存曲线的有用维度，但更有用的方法是按照行为细分 留存曲线，也就是“行为分群”。因为最终定义一个人的是他的行为。 根据他们的行为，主要分为以下三种：
- 视频观看者：绝大多数的用户是视频观看者，这些
- 视频评论者：这部分人不光看视频，也会留言
- 视频创造者：很小比例的用户是视频创造者
5.4 留存之后，如何做到“长厢厮守”
5.4.1 用户留存与用户参与的区别与联系 ATTACH
用户留存率是指过了一定时间后，有多少用户仍然在产品内进行关键行为，只要有一次 行为即可； 用户参与度是指在一定时间内，用户平均有几个关键行为和有多少用户同时有超过一种 以上的关键行为。 用户留存代表总体情况，是衡量有“多少”活跃用户的指标 用户参与度更关注个体的参与程度，是衡量用户有“多么活跃”的指标 最理想的情况是用户的留存率高、参与度深，也就是所谓的“上瘾型产品”。 图5-13 “留存率-参与度”产品矩阵
5.4.2 用户参与度的1、9、90规则 ATTACH
因此在留存的用户里，仍然可以按照这些用户的参与程度不同分为消极用户、核心用户 和超级用户。
- 消极用户：这些用户可能没有按照最理想的方式使用产品，但是他们按照他们自己 的方式以比较正常的频率持续使用产品。
- 核心用户：这些用户以一个比较正常的频率和正确的方式使用产品，是活跃用户里 的大多数。
- 超级用户：参与度非常高的用户，这些用户不光高频率地使用产品，可能还同时使 用多个功能，或者会使用大多数用户没用到的“进阶功能”。
在网络社区里有一个1、9、90规则（见图5-14），指的是一般来说在任何社群里，最积极 参与使用高级功能的超级用户只占到总用户数的1%，核心用户占9%，而90%都是消极用户。
5.4.3 用户的参与度阶梯 ATTACH
图5-15 用户的参与度阶梯
5.4.4 持续引导： 留存永无止境
那么增长团队可以通过哪些方式进行持续引导呢？
- 1. 鼓励用户正确使用产品的行为
- 2. 提高用户使用产品的频率
- 3. 增加同一用户使用不同产品功能的数量
- 4. 让用户使用多个客户端
- 5. 在合适的时刻向用户介绍新功能
5.5 打造独角兽产品的秘诀：习惯养成和行为放大
在这个模型里，一个公司要实现“独角兽”级别的成功，不仅要有一个好的产品能够给用 户带来价值，这个产品还要能够对用户的行为产生影响，反过来用户的行为也成为产品 体验的一部分，帮助公司成长。 以 Pinterest 为例，解释路线图中的四步具体意味着什么。 第一步：增加参与用户数，注意不仅是提高用户数量，而是要增加完成了关键行为的用户数量。 第二步：长期留住用户 有黏性的产品=用户用得越多积累的好处越多+用户用得越多离开后损失越大 第三步：自我持续 自我持续，是指当用户参与到产品中时，他们的行为创造了产品内的良性循环，可以带 来新用户，改善用户体验和加深已有用户的参与度。
5.5.1 完成关键行为： BJ Fogg 的行为模型 ATTACH
BJ.福格（BJ Fogg）是斯坦福的一位心理学研究学者，他提出了著名的行为模型： B=MAT，行为（Behavior）的发生与否受到动力（Motivation）、能力（Ability）和触发 （Trigger）三个因素的影响（见图5-18）。 图5-18 行为模型
具体到一个产品上，可以这么理解：
- 行为：我们想让用户采取的行动；
- 动力：用户有多想要完成这个行动；
- 能力：这个行动对于用户来说有多容易；
- 触发：提醒用户采取行动。
首先，动力还是来自用户本身，电子计划本不可能强迫不想写计划的人来写计划，但是 可以通过某些方式增强用户的动力 其次，能力是指用户要完成写计划这个行动需要付出多少努力 最后，如何设置电子计划本的触发？
5.5.2 习惯养成的黄金公式
那么如何让用户养成使用习惯呢？畅销书《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）研究了许多成功的产品，归纳出了让用户养成习惯的几个要点。 要点之一，给用户的单次行为提供一个“奖励”，并且这个奖励是不固定的，每次都不一样，让用户期待着下次回来可能会得到一个惊喜 要点之二，是要求用户在产品中投入一点努力，而这一点努力可以增加用户在产品里储藏的价值 要点之三，是让外在的触发和用户的内在触发相结合 要点之四，就是打造一个参与闭环，让用户的一个行为可以带来更多的行为，这一点我们将在5.5.3小节中详细叙述。
5.5.3 参与闭环：让行为带来更多行为
参与闭环 Engagement Loops 就是一种能够把“行为”放大的良性循环，一个行为可以带来另一个行为，从而使得每一个“行为”的价值都提升了。
- 1.单人模式参与闭环
- 2.多人模式参与闭环
5.6 提高用户留存的8种武器 ATTACH
Pinterest前任增长团队负责人Casey Winters曾经总结过提高用户留存的8种武器：
- 产品改进；
- 新用户引导和教育；
- 邮件；
- 通知；
- 客户服务；
- 促销；
- 忠诚客户计划；
- 新产品
同时，这8种武器也为增长团队提供了一个工具箱（见表5-2）：用户的留存阶段不同， 适用的工具也不同。 在留存的工具箱里，除了产品改进和新用户引导外，邮件和通知是 增长团队用得最多的渠道
这三种渠道有各自的特点（见表5-3）
一般来说，可以考虑在以下情况下使用产品内信息：
- 推广新功能、新内容或提高已有功能使用度；
- 对时间敏感的信息；
- 给用户提供信息，和用户互动、对话。
制定移动推送方案时，可以参考 Andy Carvell 的RRF模型：也就是覆盖面（Reach）、相 关性（Relevance）和频率（Frequency）。一条移动推送想要有大的影响力，必须满足覆 盖面广、相关性高和频率高三条特征。
- 覆盖面主要由移动推送的触发情景和适用用户群决定。这是决定推送影响力的最重 要因素，一个推送，如果适用的人群和情景很少，就算点击率再高，也不可能有很 大的影响。
- 相关性主要由移动推送到达的及时性和内容的个人化决定的。在移动互联网时代， 推送直接到达用户的手机，需要和短信或微信聊天信息竞争。移动推送必须达到一 定的相关性，才可能有用户点击。
- 频率主要由触发推送的情景发生有多频繁决定。如果这个触发情景经常发生，则在 一定程度上进一步扩大了推送的影响范围。
移动推送也需要增长团队通过测试的方式不断改进。在测试中要注意如下方面：
- 监测负面的影响，如用户取消推送权限的比率和应用卸载率；
- 通过在小比例用户上测试来控制总体的影响；
- 只有在最紧急的时候使用震动；
- 在计划移动推送时，考虑用户的日常生活节奏；
- 在文案中使用多种多样的个性化的语言；
- 通过深度链接（deep link）让用户直接到达应用内指定的页面；
- 不断测试，持续优化。
拿来就能用的模板
模板1：绘制留存曲线 ATTACH
模板2：用户参与度阶梯 ATTACH
模板3：行为参与闭环 ATTACH
参考文献
第6章 从零开始组建增长团队
6.1 为什么要设置增长团队
6.1.1 Snapchat和Facebook的恩怨情仇
6.1.2 是否设置增长团队的A/B测试
Snapchat 最新的增长团队由8位产品经理构成，汇报给一位增长团队负责人。这几位 Snapchat 增长团队的产品经理分别关注用户拉新、激活、留存和国际化等方向，通过和 其他团队紧密合作的方式来驱动增长。
6.2 从增长黑客到增长团队
6.2.1 增长团队的兴起
为什么越来越多的公司开始组建增长团队呢？
- 随着市场上同质产品越来越多，增长越来越难，而增长又越来越重要，单独设立这
样一个部门，整合了营销、产品、工程、数据、设计人员等资源，有足够的人手支 持，将增长作为主要目标来驱动，这是聚焦的需要。
- 全才难求，增长天然需要各个职能部门的合作，而不仅仅是传统营销部门所负责的
“拉新”。举个例子，Facebook的增长团队里有数据分析师、有产品经理、有工程师、 有负责特定渠道的市场营销专才，还有负责增长策略的策略师，这样多样化的技能 组合几乎不可能在同一个人身上找到。
- 产品各具特色，用户需求迥异，市场瞬息万变，找来一个“增长黑客的100个方法”
或者简单复制别人的案例也许能有几次好运气，但几乎不可能获得长久的成功。所 以要想持续推动增长，必须要转变为有体系、有流程、不断试验、以团队的形式来 推动。
6.2.2 增长、产品、 营销、运营的区别和联系
一句话概括，增长团队本质上是一个以用户和利润增长为目标的产品团队
那么增长和产品、营销，以及在我们国内很常见的运营之间到底有什么区别和联系？
增长和产品
产品是价值创造，而增长是在向更多的人传播价值。
增长和营销
传统的营销更多地关注新用户获取，而增长则着眼于 AARRR 的整个用户生命周期。
增长和运营
在《运营之光 2.0》一书里作者谈道：产品团队负责界定 和提供长期用户价值；而运营团队负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。 运营广义上包括内容运营、用户运营、活动运营、产品运营等，每个方向的KPI各不相 同，比如内容运营主要关注内容的传播效果，活动运营主要关注活动的目标达成度和 效果，而用户运营和产品运营是相对而言与增长更接近的两个方向：前者关注活跃用 户指标，包括用户的新增、留存、活跃、传播以及用户之间价值的良性循环，后者通 过各种运营手段去拉升某个产品的特定数据，比如通过非产品的手段提高用户在论坛 的发帖量等。运营产生的根本原因在于：除了设计驱动的产品功能和体验，用户的参 与也构成了互联网核心产品价值的重要组成部分。
6.2.3 增长团队的核心功能
Sean Ellis 在他的新书 Hacking Growth：How Today.s Fastest/Growing Companies Drive Breakout Success 中提到，增长团队的三个核心要素是：
- 跨功能的团队：打破产品和市场之间的隔阂；
- 利用定性和定量的数据分析深入了解用户行为；
- 快速地做产品迭代和测试新的想法，并使用深入的分析来指导行动。
一个好的增长团队可以帮助你完成以下几件事：
- 战略 ：建立并维护公司的增长模型，针对公司的北极星指标找到现阶段性价比最高 的增长杠杆，针对这个聚焦领域制定增长战略。
- 执行 ：在整个用户生命周期内积极寻找增长机会，既包括已有渠道的维护和现有产 品的优化，也包括全新渠道的探索，以及对新的产品内增长机制的开发。
- 流程 ：建立一个高效率和系统化的A/B测试体系，通过跨部门的合作打造快速上线 大量增长实验的能力，并且持续地将实验结果反馈到下一步的增长实验中，使得增 长实验越来越“聪明”。
- 文化 ：倡导数据和实验驱动的文化，在产品开发和市场营销的各个方面不过分依赖 直觉，摒除个人的自尊心和最高决策者一人说了算的决策模式，通过科学的测试和 实实在在的数据来指导决策。同时也要求整个组织可以接受适当的风险和失败，更 关注从实验结果中学到的东西。
6.3 建立增长团队的必备元素 ATTACH
要想成功组建增长团队，要求如图6-4所示的几方面因素团队都能够满足。 图6-4 增长团队的必备元素
6.3.1 组建增长团队的前提条件
- 产品：是否已经建立了核心价值
- 文化：是否能够得到领导层的理解和支持
- 资源：能不能获得需要的资源和工具
- 流程：有没有想好增长团队如何运作
- 人员：能不能找到合适的人才
6.3.2 如何配置第一个增长团队
6.3.3 增长团队的组织架构
6.3.4 增长团队的工具箱 ATTACH
增长所需的工具主要有4个方面：数据分析、A/B测试、渠道管理和营销自动化、项目管 理和知识分享
6.4 从零开始组建增长团队
拿来就能用的模板
参考文献
第7章 打造高效运转的增长引擎
7.1 创业公司Canva的增长流程
第一步，寻找机会
第二步，收集数据
第三步，形成假设
第四步，进行实验
第五步～第六步，分析结果和双倍下注
第七步，100% 发布
7.2 打造高效运转的增长引擎
7.2.1 增长流程的两个阶段
增长流程包括宏观上的战略制定和微观上的战术执行两个阶段。
7.2.2 增长规划图：连接战略与执行的“活文档” ATTACH
表7-1是一份增长规划图的样本，它包含：
- 战略部分：总增长目标、某细分增长团队的目标、关键子目标以及相应的战略、公司目前的聚焦领域；
- 战术部分：针对聚焦领域的实验假设和实验想法。
接下来两节的内容我们会详细地讲解如何一步一步地完成一份增长规划图
7.3 增长战略制定
7.3.1 设定增长目标
一般来说，北极星指标就是公司的核心增长KPI。这一步骤很重要，因为在错的指标上 花力气，不仅有着巨大的机会成本，还可能会有负面的影响。
有了正确的增长KPI后，还要设定一个清晰的目标。 我们假设有一家在线酒店预订网站叫作ABC订房网，它的北极星指标是订房数，而增长 团队的目标就是今年完成1500万的订房数。这个目标有两个特点：第一，它是一个绝对 值，不是一个百分比或比例；第二，它是一个非常清晰的数值，不是模糊地说“提高数 量” 。
7.3.2 指标分解：发现增长切入点的撒手锏 ATTACH
增长团队的核心原则之一，是在任何时候都要找到在当时的情况下，对增长潜在影响最 大的领域，然后集中火力在那个领域进行实验，推动增长指标的实现，也就是所谓的 “寻找增长杠杆”。
要做到这一点，首先必须学会“指标分解 ”这个技能 指标分解可以分为以下两步： 1）第一步是横向分解：按照用户的群组，按照“加法”的方式把大的增长指标拆分为小的指标。 2）第二步是纵向分解：按照用户的生命旅程，通过“乘法”的方式将子目标进一步拆解为更细的漏斗步骤。
