Engine of Growth

定义

增长引擎是创新企业用来实现可持续增长的机制。增长引擎主要有三种模式：病毒式、黏着式和付费式。成功的创业公司往往只关注一种增长引擎。增长引擎决定了产品和市场的契合度。

在一个有很多真正潜在顾客的好的市场中，这个市场会拉动新创企业开发出产品。反之，在一个糟糕的市场中，拥有世上最好的产品团队都无济于事。失败是必然的。选择正确的增长引擎首先需要熟悉市场。

任何引擎的燃料都有耗尽的时候，通过关注合理的指标，我们可以提早发现这种趋势，并提前做好准备。管理好一系列的资源组合，调整引擎的同事，挖掘新的增长来源。通过颠覆式创新来寻求新的增长来源。

可持续增长的特征体现在一条简明规则中：新顾客是由以往顾客的行动带来的。以往顾客推动可持续增长的方式主要有四种：

病毒式增长意思是产品的认知度在人群中快速传播。具有病毒式增长特质的产品依靠人和人之间的传递，是正常使用产品的必然结果。他们不需要到处为产品说好话，只要顾客使用产品，就自然带动了增长。病毒式传播无刻不在。

病毒式引擎和其他增长引擎一样，由量化的反馈循环提供动力。这种循环称做「病毒循环」，其速度取决于「病毒系数」。这个系数越高，产品的传播越快。病毒系数测算每个注册顾客将带来多少使用产品的新顾客。

依靠病毒式增长引擎的公司必须关心如何提高病毒系数。如果病毒系数小于 1.0 则每个用户带来更少的用户，循环会在某个地方停止，如果系数大于 1.0，这个增长系数就会成指数倍增长。很多病毒式产品并不直接向顾客收费，而是依靠广告这样的间接收入来源。

病毒是产品对价值假设的真正测试往往是衡量顾客和提供服务的新创企业之间自愿交换的价值。

病毒式产品在获取新顾客和招募他们的朋友的过程中，不能有丝毫窒碍。否则会使病毒式产品的价值假设测试变得非常困难。

黏着式增长引擎指的是，用户一旦开始使用产品，就会持续的使用下去，切换到其他产品的成本会更高。

使用黏着式增长引擎的公司要非常仔细地追踪顾客损耗率，亦称流失率。所谓流失率就是指在任意一段时间内，没有继续使用公司产品的那部分顾客占顾客总数的比率。

控制黏着式增长引擎的规则很简单：如果取得新顾客的比率超过流失率，产品将会增长。增长的速度取决于「复合率」，其实就是自然增长率减去流失率。高复合率会带来极快的增长，而不需要依靠广告等噱头。

付费增长是指在获取新用户的时候都需要支付一定的费用（CPA），无论是广告还是推销。

付费式增长引擎和其他引擎一样，由反馈循环提供动力。每位顾客在其「生命周期」内为产品支付一定的费用，扣除可变成本之后，剩下的部分通常被称为顾客的「生命周期价值」（LTV）。这项收入可用于购买广告，作为成长的投资。

生命周期价值和每取得成本的差额，即边际利润，决定了付费式增长引擎将转动得多快。