营销管理
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一、理解营销管理
1. 定义营销新现实
1.1 营销的价值
1.2 营销的范畴
1.2.1 什么是市场营销
市场营销[[Marketing关乎人类与社会需要的识别与满足，简单的定义为「有利可图的满足需求」。 美国市场营销协会的正式定义：
市场营销是创造、传播、传递和交付对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。 营销管理[[Marketing Management看成是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
1.2.2 营销什么
营销人员需要营销 10 个主要类别的实体：
- 产品
- 服务
- 事件：贸易展、艺术表演等；
- 体验：迪斯尼乐园；
- 人物：艺术家、医生、律师；
- 地点：旅游业；
- 财产：股票、债券等；
- 组织：博物馆、公司形象；
- 信息：书籍、学校
- 观念
1.2.3 谁来执行
营销者[[Marketer是那些从潜在顾客[[Prospect那里寻求响应的人，如何寻求他们的注意力。 营销者善于激发对产品的需求，一般而言存在以下八种需求：
- 负需求：消费者厌恶某个产品。愿意花钱去回避，例如广告；
- 无需求：不感兴趣；
- 潜在需求
- 下降需求
- 不规则需求
- 充分需求
- 过度需求
- 不健康需求
市场[[Market
1.3 营销的核心概念
1.3.1 需求、欲望和需求
需要[[Need是人类对空气、食物和水的基本需求。 需求[[Demand是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。 区分五种类型的需求：
- 表明了的需要
- 真实的需要
- 未标明的需要
- 令人愉悦的需要
- 隐秘的需要
1.3.2 目标市场、定位和市场细分
1.3.3 公鹦鹉和品牌
1.3.4 营销渠道
1.3.5 付费媒体、自有媒体和免费媒体
1.3.6 印象与融入
1.3.7 价值和满意度
1.3.8 供应链
1.3.9 竞争
1.3.10 营销环境
1.4 营销新现实
1.4.1 科技
1.4.2 全球化
1.4.3 社会责任
1.5 一个急剧变化的市场
1.5.1 消费者新能力
1.5.2 公司新能力
1.5.3 渠道改变
1.5.4 竞争加剧
1.6 营销实践
1.6.1 营销平衡
1.6.2 营销问责
1.6.3 组织中的营销
1.7 面向市场的公司定位
1.7.1 生产观念
1.7.2 产品观念
1.7.3 推销观念
1.7.4 营销观念
1.7.5 全方位营销观念
1.8 4P 营销组合的更新
1.9 营销管理任务
1.9.1 创建营销战略和计划
1.9.2 捕获营销洞见
1.9.3 联系顾客
1.9.4 创建强势品牌
1.9.5 创造价值
1.9.6 传递价值
1.9.7 传播价值
1.9.8 负责人的进行营销以取得长期成功
2. 定制营销战略与营销计划
2.1 市场营销和顾客价值
2.1.1 价值传递过程
2.1.2 价值链
2.1.3 核心竞争力
2.1.4 战略计划的主要角色
2.2 公司和部门的战略计划
2.2.1 确定公司的使命
2.2.2 建立战略业务单元
2.2.3 将资源分配给每个 SBU
2.2.4 评估成长机会
2.2.5 组织和组织文化
2.2.6 营销创新
2.3 业务单元战略计划
2.3.1 业务使命
2.3.2 SWOT 分析
2.3.3 制定目标
2.3.4 制定战略
2.3.5 计划形成和实施
2.3.6 反馈和控制
2.4 营销计划的性质和内容
2.4.1 研究的作用
2.4.2 关系的作用
2.4.3 从营销计划到营销行动
2.5 营销计划样本：飞马体育国际
二、获取营销洞见
3. 信息收集与需求预测
3.1 现代营销信息系统的构成
3.2 内部报告
3.2.1 订单付款周期
3.2.2 销售信息系统
3.2.3 数据库、数据存储和数据挖掘
3.3 营销情报
3.3.1 营销情报系统
3.3.2 在线收集营销情报
3.3.3 传播和使用营销情报
3.4 分析宏观环境
3.4.1 需要和趋势
3.4.2 识别主要的环境因素
3.4.3 人口统计环境
3.4.4 经济环境
3.4.5 社会环境
3.4.6 自然环境
3.4.7 技术环境
3.4.8 政治法律环境
3.5 预测和需求测量
3.5.1 市场需求和测量
3.5.2 有关需求测量的术语
3.5.3 评估当期需求
3.5.4 评估未来需求
4. 实时营销调研
4.1 营销调研的范围
4.1.1 营销调研的重要性
4.1.2 谁实施营销调研
4.1.3 使用营销调研时应当客服的障碍
4.2 营销调研过程
4.2.1 步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容
4.2.2 步骤二：编制调研计划
4.2.3 步骤三：收集信息
4.2.4 步骤四：分析信息
4.2.5 步骤五：展示调研结果
4.2.6 步骤六：制定营销策略
4.3 营销生产率的测量
4.3.1 营销绩效指标
4.3.2 营销监视板
三、与顾客建立连接
5. 创造长期顾客忠诚
5.1 创造顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚
5.1.1 顾客感知价值
5.1.2 总体顾客满意
5.1.3 检测顾客满意
5.1.4 产品质量和服务质量
5.2 顾客终身价值最大化
5.2.1 盈利顾客
5.2.2 测量顾客终身价值
5.2.3 吸引和维系顾客
5.2.4 建立顾客忠诚
5.2.5 品牌社区
5.2.6 赢回流失顾客
5.2.7 客户关系管理
5.3 培育顾客关系
5.3.1 客户关系管理
6. 分析消费者市场
6.1 营销消费者行为的因素
6.1.1 文化因素
6.1.2 社会因素
6.1.3 个人因素
6.2 主要心理过程
6.2.1 学习
6.2.2 情感
6.2.3 记忆
6.3 购买决策过程：五阶段模型
6.3.1 问题辨识
6.3.2 信息搜寻
6.3.3 方案评估
6.3.4 购买决策
6.3.5 购后行为
6.3.6 对消费者决策制定的调节作用
6.4 行为决策理论与行为经济学
6.4.1 决策经验法则
6.4.2 决策取经
7. 分析企业市场
7.1 什么是组织购买
7.1.1 企业市场和消费者市场的比较
7.1.2 采购类型
7.2 企业购买过程中的参与者
7.2.1 采购中心
7.2.2 采购中心的营销
7.2.3 企业定位于采购中心
7.3 采购流程
7.4 企业购买过程的各个阶段
7.4.1 问题识别
7.4.2 需求总体描述和产品规格确定
7.4.3 供应商的虚招
7.4.4 提案征集
7.4.5 供应商的选择
7.4.6 常规订购具体规定
7.4.7 绩效评估
7.5 开发有效的 B2B 营销方案
7.5.1 传播和品牌推广活动
7.5.2 系统采购和销售
7.5.3 服务的作用
7.6 管理 B2B 客户关系
7.6.1 垂直协调的优势
7.6.2 企业关系：风险与机会主义
7.7 机构与政府市场
8. 开发全球市场
8.1 在全球范围内竞争
8.2 决定是否走出国门
8.3 决定进入哪些市场
8.3.1 进入多少生恶市场
8.3.2 评估潜在市场
8.3.3 在发展中国家市场获得成功
8.4 决定怎样进入市场
8.4.1 间接和直接出口
8.4.2 颁发许可证
8.4.3 合资企业
8.4.4 直接投资
8.4.5 收购
8.5 决定市场营销方案
8.5.1 全球营销的相似性和差异性
8.5.2 营销适应
8.5.3 全球产品策略
8.5.4 全球传播策略
8.5.5 全球定价策略
8.5.6 全球分销策略
8.6 原产国效应
8.6.1 构建国家形象
8.6.2 消费者对原产国的印象
四、建立强势品牌
9. 识别细分市场和目标市场
9.1 细分消费者市场的基础
9.1.1 地理细分
9.1.2 人口统计系细分
9.1.3 心理统计细分
9.1.4 行为细分
9.2 如何细分企业市场
9.3 目标市场确定
9.3.1 有效的市场细分标准
9.3.2 评估和选择细分市场
10. 品牌定位
10.1 开展和建立品牌定位
所有的营销战略都建立在 [[STP——市场细分 [[User Segmentation、目标市场选择 [[Targeting、和 定位 Positioning
10.1.1 理解定位和价值主张
定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。 组织定位有效性的度量方式是品牌替代测试[[Brand Substitution Test 定位的结果之一就是成功的创立以顾客为基础的价值主张，即为什么目标市场应该购买这种 产品或服务的一个令人信服的理由。
10.2 确定一个竞争性参考框架
竞争性参考框架[[Competitive Frame of Reference定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因而哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。 定义[[Competitive Frame of Reference一个出发点是确定品类成员[[Category Membership——品牌与之竞争的产品或产品集合，以及功能与之相近的替代品。 行业[[Industry是由一群提供统一产品和同一类别产品的公司所组成，这些产品具有密切的替代关系。 竞争者[[Competitor定义为满足相同的顾客需求的公司。 Jeffrey Rayport 和 Bernerd Jaworski 建议，通过描绘购买者获得和市场产品的步骤来勾画公司的直接或间接竞争者的轮廓。 分析竞争者……必须追问：每个竞争者在市场中寻求什么？是什么驱动了竞争者的行为？
10.2.1 识别最佳差异点和共同点
差异点[[Points-of-Difference[[POD是消费者强烈的联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信他们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。 三个标准决定一个品牌联想是否真正具有差异点的功能：
- 对消费者而言的合意度：消费者必须将品牌联想视为个人相关。
- 来自公司的传达力：公司具备资源和承诺，以在顾客心目中可行并有利可图的创造并为维持品牌联想。
- 与竞争者的区分度
共同点[[Points-of-Parity[[POP是哪些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想。有三种基本形式：
- 品类共同点：被消费者认为在特定的产品服务品类中成为合理且颗心的供应物所不可缺少的联想。
- 相关性共同点：伴随着品牌积极联想而滋生的潜在消极联想。
- 竞争性共同点：设计用来抵消竞争对手差异点的联想。
10.2.2 选择差异点和共同点
Micheal Port 力劝公司建立可持续的竞争优势[[Competitive Advantage，是公司竞争对手在一个活多个方面不可企及的卓越能力。 竞争优势是杠杆性的，杠杆优势[[Leverage-able Advantage是指公司可以将其作为跳板而跃至新优势，就像微软将操作系统作为杠杆优势，跳到 Office 和网络应用。 通常品牌的定位超越其性能的考虑。 感知地图[[Perceptual Map 是消费者感知和偏好的视觉表征。
10.2.3 品牌真言
品牌真言[[Brand Mantra是对品牌核心与灵魂的 3-5 个词的清晰阐述。品牌真言的目的是为了确保组织内的所有员工都能理解该品牌想要向消费者表达的最根本性的东西，因而可以相应的调整行动。 品牌真言的三个重要标准：
- 传达
- 简练
- 激励
10.3 建立品牌定位
传达品牌的品类成员主要有三种方式：
- 宣传品类利益
- 与典范进行比较
- 依靠产品描述词
单个属性和利益同时有正面和负面……营销人员……发起两场不同的营销战役，每场专门应对一种不同的品牌属性或利益。 定位需要组织承诺，它不是一个不断调整和改变的事物，需要定期调查市场。通常需要检测一下三个变量：
- 市场份额：竞争对手在目标市场所占的份额；
- 心智份额：回答「本行业中令你想起的第一个企业」时，提到竞争者的顾客的比例。
- 情感份额：回答「你强行与购买哪个企业的产品」时，提到竞争者的顾客比例。
那些能稳步获得心智份额和情感的企业必将赢得更高的市场份额和利润率。
10.4 定位的替代性方法
10.4.1 品牌叙事和讲故事
叙事品牌化[[Narrative Branding是建立在人们的记忆、联想和故事相关联的深层隐喻基础上的。 叙事品牌化的五大元素：
- 用词语或隐喻表达的品牌故事
- 从消费者随着时间的推移如何被品牌吸引，以及它们开始与品牌发生联系的接触点方面来讲述的消费者经历；
- 对品牌的视觉语言或表达
- 根据品牌如何吸引感官而体验性的表达叙事的方式；
- 品牌在消费者生活中扮演的角色或关系。
品牌故事的框架：
- 背景（setting）：时间、地点和来龙去脉；
- 演员阵容（cast）：它在观众生活中的角色、它的关系和责任，以及它的历史创意神话。
- 叙事弧[[Narrative Arc：随着时间的推移叙事逻辑展开的方式、包括行动、想要的体验、界定事件，以及显灵那一刻。
Patrick Hanlon 提出了原始品牌化[[Primal Branding的概念，将品牌的看作是复杂的信念系统。组成信念系统的七种资产：
- 诞生故事
- 信念
- 偶像
- 仪式
- 圣祠
- 应对怀疑论的方法
- 优秀的领导者
10.4.2 文化品牌化
消费者积极的参与品牌意义的定位和联合创造，称之为品牌维基化[[Brand Wikification
10.5 小企业的定位和品牌化
针对小型企业品牌化的指导方针：
- 寻找一个引人注目的产品或服务的性能优势；
- 集中在一个活两个关键联想的基础上建立一两个强势品牌；
- 尽可能的以任何方式鼓励产鹏或服务试用；
- 开发紧密结合的数字战略使品牌更大也更好；
- 创立口碑和忠诚的品牌社区；
- 使用良好整合的品牌元素集；
- 尽可能多的使用次级联想；
- 创造性的实施低成本的营销调研；